王茜:焦虑的地产商 强制全员售楼传闻下的金九银十

摘要:随着楼市传统旺季“金九银十”的预期走低,房地产行业的焦虑指数直线上升。

文/新浪财经意见领袖专栏作家 王茜

(本文作者介绍:供职新浪财经,专注华南地区上市企业报道,毕业于香港浸会大学传理学院,财经新闻方向。)

  今年“金九银十”转冷或许只是一个开始。“全民营销”或“全员营销”曾经是房企的“利器”,但今后这把“利器”还能有效多久呢?

王茜:焦虑的地产商 强制全员售楼传闻下的金九银十

  随着楼市传统旺季“金九银十”的预期走低,房地产行业的焦虑指数直线上升。

  中期业绩季刚过,有自媒体爆出时代中国强制全员卖房,从普通员工到副总裁均要完成卖房指标,2020年1月前完成不了就会裁员,如果员工接受不了卖房要求可以自己辞职。

  时代中国是一家主要布局珠三角的房企,按销售规模在全行业排名前五十,其董事长岑钊雄曾于2018年表示短期内有信心实现千亿销售目标。2019年上半年该公司销售额为312亿元,较去年同期增长20%,但增幅同比下滑30%左右,亦未完成年度目标的50%。

  对于卖房不成便裁员的传闻,时代中国对8号楼表示否认,“这只是房企现在通行的全民营销而已, 我们是发动员工一起推荐项目信息,被放大和误读了。公司只是号召大家积极宣传自己的项目和产品,没有下硬性的指标要求。”

  “全民营销”或“全员营销”是开发商惯用的营销手段,盛行于“金九银十”等楼市销售旺季前后。但此次全民营销与裁员“挂钩”的传闻却是市场焦虑的一个折射。

  克而瑞地产研究中心的数据显示,2019年8月,全国29个重点城市新增供应面积2483万平方米,环比上升13%。为迎接“金九银十”的销售旺季,房企普遍提前布局、加大推货量。

  但是积极推盘的房企面对的市场并不美好:当月29个重点城市新房整体成交2582万平米,环比下跌6%,整体延续7月份下滑走势;一线城市总成交231万平方米,环比下降10%,同比下降7%,降幅进一步扩大;库存方面,约5成城市消化周期环比拉长,一线城市上、广、深销售周期接近12个月,北京更达到18.6个月。

  “随着销售旺季的到来,我们认为9月市场的供求量都会有所回升,但在房地产信贷收紧、调控整体偏严大背景下,成交大幅增长的可能性不大。”克而瑞报告称。

  更为不乐观的是,在市场难期的情况下,房地产业的融资面临严峻形势。

  今年8月,银保监会决定在32个城市开展银行房地产业务专项检查工作,检查要点包括房地产开发贷款和土地储备贷款管理情况。另有媒体报道称,在房地产贷款大类下,目前银行对开发贷和个人贷款统一纳入总额控制。

  万科董秘朱旭在万科2019年中期业绩推介会上这样分析了局势,“下半年整体经济仍将面临诸多风险和挑战。行业调控预计仍将保持连续性和稳定性。融资方面,随着金融监管持续收紧,房企融资将面临一定压力”。

  对此,万科的做法是“坚持积极销售,积极回款;加快长期库存去化;提升经营性业务表现;提高资金使用效率;实施清产核资;继续推动组织重建和事人匹配”。

  市场转冷房企荷包缩水,自然要“节流”。中国指数研究院的数据显示,8月,全国300城市土地市场整体成交量环比减逾三成,成交均价同比小幅上涨,土地出让金总额同比、环比均缩水。

  营收利润双降的富力地产一直被传停止拿地。该公司董事长李思廉在中期业绩会上承认“下半年原则上暂停拿地工作”。但他强调,公司文件中提到的“暂停拿地”并不是一块地都不拿的,“如遇有优质土地项目等特殊情况,可单独呈报集团董事长审批。”

  融创中国董事长孙宏斌则干脆得多,他在中期业绩会上明确表示,“下半年我们基本上没有指标,除非特别好的机会,不然在拿地方面目前是停止的。”

  持有庞大土地储备的恒大没有加入暂停拿地的行列,但也不再青睐“招拍挂”。其总裁夏海钧称公司要通过并购继续拿地,毛利率30%以上才出手,并且强调不会参与地王项目。

  房地产的“黄金时代”已去,“白银时代”听上去并不是末日,但是确确实实有一部分房企看不到明天。2019上半年,超过300家房地产公司破产。近日安徽最大的本土房企国购集团董事长下落不明,旗下公司向法院递交破产重整资料,成为第一家陷入破产危机的房地产百强企业。

  重庆原市长、中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆近日提到,“今后十几年,中国每年的房地产新房的交易量不仅不会总量增长翻番,相反还会每年小比例地有所萎缩,或者零增长、或者负增长”。

  他进一步预测,“今后十几年,基于房地产业高质量转型要求和开发总量降低的趋势,房地产开发企业必然会有一个大幅度减量萎缩的过程。会减掉多少?我认为,至少会减掉三分之二,十几年后中国房地产开发企业的法人数不会超过3万个。”

  今年“金九银十”转冷或许只是一个开始。“全民营销”或“全员营销”曾经是房企的“利器”,但今后这把“利器”还能有效多久呢?

 


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